如何抓住用戶需求中的痛點,癢點與High點?

産品開發前,你做了大量調研工作,發現了客戶的不少需求。
可當面對這些需求時,哪些是最重要的,哪些是不怎麽重要的?
哪些是必須要全力滿足的,哪些是完全不需要滿足的?
公司不同部門之間,甚至研發部內部同事之間,都難以形成一致意見。
這時候該怎麽辦呢?
 
當面對這種需求點衆多而不知如何處理時,試下需求分析神器卡諾模型吧。
通過卡諾模型可以清晰地將需求進行分類和排序,輕松找出用戶的痛點、癢點和High點。
 
一、概念:KANO卡諾模型
KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,对用户需求分类和排序的一套方法。
 
KANO模型通過分析用戶對産品功能的滿意程度,對産品功能進行分級,從而實現客戶需求實現過程中的優先級。
 
在KANO模型中,根據不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系,可將影響用戶滿意度的因素分爲五類,分別是:
1、基礎型需求;
2、期望型需求;
3、興奮型需求;
4、無差異需求;
5、反向型需求;
 品牌策划公司
 
1)興奮型需求——High點
用戶意想不到的,講不出來的潛在需求,如果不提供此需求,用戶滿意度不會降低;如果提供此需求,用戶滿意度會有很大的提升。這就是用戶的high點。
 
例如:很多人會有這麽一種體會,就是平常打飯時會遇到每次盛完飯,勺不知道放哪兒。放鍋裏吧,鍋就蓋不上了;放桌上吧,勺子就髒了。怎麽辦?
 
小米電飯煲洞察到了客戶的這個潛在需求,它附贈的飯勺是這樣的,勺頭和勺柄之間有個凸起,勺柄重一點,勺頭輕一點,這樣往桌上一放,勺柄和凸起支撐了勺子,勺頭就翹起來不會被弄髒了。
 
這就是屬于能明顯提升用戶體驗的,給客戶會帶來驚喜感的興奮型需求。
 营销策划公司
 
2)期望型需求——癢點
當提供此需求,用戶滿意度會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會降低;這就是用戶的癢點。
 
例如,网上购物时,商家提供的货物快递服務是自取还是送货上门,客户是希望快递能提供送货上门服務的。
 
一般的快递是放在小区门口的快递站或物业,京东快递则是提供送货上门服務,满足了客户的期望型需求。
 
3)基本型需求——痛點
當優化此需求,用戶滿意度不會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低;這就是用戶的痛點。
 
這是客戶買這個産品最起碼需要得到滿足的,是産品必須要實現的功能。
例如:智能手機的通話、拍照、上網等基本的功能。
 
4)無差異需求
無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會有改變。對于這類需求,企業的做法應該是盡量避免。
例如,油煙機在開啓後,可以一邊吸油煙,一邊播放音樂,這種産品創新其實並沒有意義。
 
5)反向型需求
用戶根本都沒有此需求,提供後用戶滿意度反而下降。
例如,你和客户去某咖啡馆谈事情,服務员频繁过来加水、询问对服務是否满意,是否需要播放音乐,虽是一番好意,但却打扰了客户,反而适得其反。
 
顯而易見,在做産品設計時,應盡量避免反向型需求和無差異型需求,做好基本型需求、期望型需求産品就是合格的,如果還能進一步滿足興奮型需求,那産品就具備成爲爆款的基礎了。
 
 
二、怎麽用KANO需求分析模型分析需求?
把調查後所了解到的所有的用戶的需求點都列出後,下一步就是對這些需求進行評定。
 
評定的標准有五點,分別是喜歡、理應如此、無所謂、可以忍受、不喜歡,通過問卷調研根據下表判斷需求屬于什麽類型。
 品牌营销策划公司
 
需求分類判斷表
 
各個字母所代表的需求類型如下:
A 代表兴奋型需求(Attractive)   
O 代表期望型型需求(Attractive)
I  代表无差异需求(Attractive)    
M代表基本型需求(Attractive)
R 代表反向型需求(Reverse)
 
比如,某電子閱讀器想增加一項語音播放的功能,但不知道用戶對該項功能的認可程度。
 
就可以先做下此功能用户喜好的调研,然后用需求分類判斷表来判断其需求类型。
 
設計增加新功能的調研問卷,受訪者只需要在空白處打鈎即可。
調研問卷設計
 如何抓住用戶需求中的痛點,癢點與High點?(图4)
 
对问卷数据进行汇总,计算出各个回答的在总回答中的占比,将结果填入需求分類判斷表。
 如何抓住用戶需求中的痛點,癢點與High點?(图5)
 
用戶調研數據統計的需求類型占比如下:
A兴奋型:36.6%    
O期望型:28.8%     
M基本型:2.9%
I无差异:21.6%     
R兴奋型:0.7%      
/无效选项:9.4%  
結論:KANO需求屬性:興奮型
 
可以看出,在“閱讀器中提供語音播放功能”在各個需求類型中都有用戶選擇,但占比最大的是興奮型需求。
 
說明了如果不提供此功能,用戶滿意度不會下降,如果提供了此功能,用戶的滿意度將會大大提升,該需求在産品功能設計時是應當添加進去的。