你的産品賣不掉,傳不開?那是你産品五行缺三價值!



同樣是賣橙子,爲什麽一般的橙子賣5塊一斤,還不好賣。
而褚橙賣15塊一斤,還依然熱銷。
 
同樣是賣白酒,爲什麽散裝高粱酒賣5元一斤,還不好賣。
而同樣是高粱酒的江小白賣25元一瓶,還依然熱銷。
 
因爲,一般的橙子和散裝高粱酒只提供了一種價值,那就是産品的使用價值。
而褚橙和江小白的白酒則提供了使用價值、體驗價值、傳播價值三種。
 
 
一般橙VS褚橙
一般橙子
贛南臍橙,顆粒飽滿甜度高(使用價值
 
褚橙
地道湖南冰糖橙,甜而不膩果香重(使用價值
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傳奇企業家褚時健70歲利用互聯網再創業,80歲結出碩果累累,褚橙不是一般橙,是勵志橙(體驗價值
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褚橙的故事性、話題性,勵志文案包裝讓用戶更願意拍照曬朋友圈(傳播價值
 
 
散裝白酒VS江小白
散裝白酒——優質山東精釀高粱酒(使用價值)
 
江小白——優質精釀高粱酒(使用價值)
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年輕人專屬白酒,表達瓶上的動人文案,線下約酒大會(體驗價值)
+
獨特的表達瓶和動人文案,品牌個性化帶來的話題性(傳播價值)
 
所以,产品要想好卖还能卖贵,不能仅仅给客户提供基础使用價值,还要加上體驗價值和傳播價值。
 
 
得出産品的價值公式
产品价值=使用價值+體驗價值+傳播價值
 
使用價值=有用
講清楚産品核心功能,給用戶功能利益,讓用戶願意買;
 
體驗價值=有感
講好産品特性及故事,給用戶情感利益,讓用戶願意多花錢買;
 
傳播價值=有料
設計傳播內容及激勵政策,給用戶分享理由讓用戶爆料或拉人來買;
 
 
一、怎么讲清楚产品使用價值?
産品最基礎的價值,只要講清楚産品有什麽用,能幫客戶解決什麽問題,能帶來哪些利益和好處,以及産品具備這個功能的理由即可。
 
例如,白加黑感冒藥
産品功能—治療感冒
 
給客戶的利益——能幫用戶解決治療感冒以及白天吃感冒藥容易犯困的問題,能讓用戶即使感冒也能在白天保持好精神,不瞌睡。
 
支撐理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、鹽酸僞麻黃堿、無水氫溴酸右美沙芬外,白片含抗過敏成分能抑制瞌睡,黑片含助眠成分鹽酸苯海拉明。
 
 
二、怎么设计产品的體驗價值?
产品除满足基本使用價值外,还能为用户带来哪些不一样的心理体验?
创造體驗價值的关键是创造正向体验,正向体验等于用户使用产品时的整体体验减去用户对产品的用前预期。
 
正向體驗=整體體驗-用前預期
 
用戶對産品的整體體驗包括對産使用過程的整體評價(對三個層次産品,核心産品、有形産品、周邊産品的評價)。
 
用戶對産品的用前預期由用戶既往使用該類産品的記憶及産品宣傳對用戶認知的影響共同構成。
 
創造更多正向體驗感的關鍵在于提升産品的整體體驗,控制用戶保持合理用前預期。常用方法有兩類5種。
 
1、把産品做極致;
1)、升級産品,從糙品變精品。
爲什麽以前高消費力群體更喜歡用日韓歐美等發達國家的産品,除去品牌因素,根本原因還在于人家的産品做得就是好,相比之下,大多數的國産同類産品做的太糙了。
 
做的糙並不是說技術能力不夠,相反很多國際知名品牌都是由中國工廠代工的,中國工廠完全有能力生産出超一流品質的産品。
 
市面上很多糙産品的原因是之前內地消費能力不行,大多數人只能並且習慣了用便宜貨。
 
現在不一樣了,錢越來越多,消費力越來越強,對産品要求越來越高,拿以前的糙産品已經對付不了中國人了。
 
所以,可以看到很多品類中明明有成熟的老品牌老産品存在,可就是有很多新品牌憑借著産品力爆棚的升級版産品殺出重圍,硬生生從貌似成熟的紅海市場中搶下一塊蛋糕。
 
比如,元氣森林旗下的燃茶,茶多酚含量是之前所有老的茶飲料的一倍以上,配料表比同類産品少一半以上,口感微甜還0糖。好喝又健康,雖然價格比一般茶飲料貴一倍以上,市場銷量仍然不錯。
 
類似的還有王飽飽、三頓半憑借“低溫冷萃”技術,對燕麥片、咖啡等老品類産品做的升級。硬是憑借過硬的産品力,在巨頭統治的市場中殺出了一片天地。
 
 
2)、把産品細節做極致
體驗生于細節,拆解客戶與産品接觸産品過程中的一個個步驟,從中找出可以優化的細節,提升細節增強體驗感。
 
例如,Hanger茶包在頂口加上了“小衣架”,照顧到了用戶泡茶時茶包會不小心掉入杯中的苦惱。
 
雖然,茶包裏的茶跟一般的袋泡茶沒啥區別,但就因爲這個包裝設計上的細節優化,體驗感提升了,不要客戶會忍不住拍照發朋友圈。
 
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3)、把服務做极致
例如,小狗電器的“無條件全免費保修”,保修期內無論消費者因爲什麽原因造成了産品損壞,順豐快遞會免費上門取走修好,修好之後快遞送到家,所有的費用全免。
 
 
2、把産品做獨特;
1)、獨特的産品造型設計
打破産品的常規造型,如果老産品都是圓的,那你就做成方的或三角形的。如果老産品都是白的,那你就做成黑的。
 
总而言之,就是把产品的外观造型做的不一样,虽然这种不一样并没有任何使用價值上的差异性,但这种差异化的造型能给客户带来一样的心理体验。
 
例如,白色城堡(White Castle)是美国第一家汉堡快餐连锁店,它家的汉堡包造型与众不同,在它七八十年的历史中,只销售方形的手掌大小的汉堡包。
 
還有下面這款産品,剛看上起像是顔料,但其實它是做成了顔料造型的巧克力,裏面“顔料”的顔色是不同口味的餡料。
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2)、獨特的産品包裝設計
打破産品的常規包裝,尤其適用于産品本身高度標准化,包括外觀造型都沒有可差異化空間的産品上。
 
例如,三精葡萄糖酸鋅的藍瓶子,作爲保健品液體形態是沒有辦法做外觀造型差異化的,那就從瓶子顔色上做吧。
 
類似的還有亨氏番茄醬的八邊形瓶子,絕對伏特加像藥瓶一樣的酒瓶,恒適的蛋形連褲襪包裝。
 
 
三、怎么让产品具有傳播價值?
有兩類玩法,一是創作有自傳播性的內容,一種是設計有激勵性的營銷政策。
 
1、創作有自傳播性的內容
如何創作具有自傳播性的內容?在《瘋傳》這本書中總結了六個原則,分別是“社交貨幣,誘因,情緒,公開性、實用價值和故事”
 
1)、社交貨幣
人是社會動物,有社交需求,有社交需求就需要社交貨幣,社交貨幣就像錢能購物一樣,能在社交中暢通無阻。
 
如果能將品牌及産品的信息變成人們的社交時的談資,人們就會不知不覺中主動去爲品牌和産品做宣傳。
 
讓品牌或産品成爲社交貨幣的關鍵是要激發受衆的“轉發沖動”,最重要的是兩點,一是“新奇特”,一個是“夠逼格
 
新奇特的東西因爲很少見,有差異性,所以受衆會有傳播分享的興趣和沖動。
 
“夠逼格”的本质就是品牌本身要有彰显价值,受众发朋友圈发微博传播品牌,品牌要能彰显受众的身份、地位、品位。
 
這兩點有一點能達到,品牌和産品就能被受衆主動發朋友圈,微信群、微博,如果兩點都能達到,受衆就會忍不住第一時間幫品牌做宣傳。
 
幾年前,我工作地方下面有家車行,門口經常展示些不知道品牌的豪車,路過的人大多只是停下來看看,發朋友圈的很少。
 
那天放了下面這輛蝙蝠車,結果一天到晚圍觀者不斷,大部分都拿起手機拍照片發了朋友圈,這家車行贏得了一波免費傳播。
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上面這個例子展示了新奇特,類似的有很多,江小白的表達瓶,三只松鼠和阿芙的包裹,衛龍的辣條發布會,都是因爲打破了行業常規才一再破圈。
 
例如,網紅蛋糕品牌“熊貓不走”,在給客戶配送預定的生日蛋糕時,會讓配送員穿上熊貓裝,扮成熊貓人,會給客戶唱歌跳舞表演魔術。
 
這種體驗既新奇特又能體現逼格,客戶都忍不住會自發拍照、錄視頻發朋友圈。
 
 
 
 
2)、誘因
一件事情出現在腦海裏,經常是因爲另一件相關聯的物品,這種引起關聯記憶的因素就是誘因。
 
把品牌與産品與生活中經常出現的誘因關聯,就能讓品牌與産品更容易被人們所提起和討論。
 
例如,美國巧克力品牌奇巧發現很多人在吃巧克力的時候會搭配喝咖啡,而相比于吃巧克力,喝咖啡是高頻事件。于是,奇巧把自己的巧克力包裝成“咖啡休閑伴侶”。
 
在廣告片中“一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力,而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡”。廣告的每次播放,都強化了奇巧與咖啡的關聯。
 
一年後,奇巧的銷售額增加了30%。
 
 
3)、情緒
人是情緒動物,將品牌與某種高喚醒情緒緊密綁定,例如憤怒、敬畏、幽默、緊張,能使品牌更具傳播性。
 
在《瘋傳》中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯航飛機時,托運了自己心愛的吉他。
 
後來,他發現行李搬運員粗魯地將他的吉他從一輛車扔到另一輛車上。戴夫請空乘人員協助解決卻遭到拒絕。到了目的地,他發現自己價值3500美元的吉他被摔得粉碎。
 
他花了9個月的時間與美聯航談判,但都沒得到滿意答複。一怒之下,他寫了首歌,就叫《美聯航毀了我的吉他》。
 
 
 
这首歌在 youtube 不到四天就被点击了超过130万次,而美联航的股价在这四天里跌了10%,直接损失高达1.8亿美元。
 
 
4)、故事
相比于直白的信息,凯时AG旗舰厅网站的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事,將品牌進行故事化包裝,更容易讓人接受。
 
例如,賽百味最初的廣告,只是陳述自己熱量低、款式多,但並沒有什麽效果。後來,賽百味設計了一個故事征集活動,一位嚴重超重的小夥子堅持三個月都吃賽百味,結果瘦下來245磅。
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這個故事迅速讓人對賽百味産生了興趣,而且傳達了兩個關鍵信息:賽百味雖然是快餐,但很健康;可以一連吃上三個月,說明它口味豐富不容易膩。
 
 
5)、公開性
就是讓品牌與産品的信息與行爲盡可能多地公開展示,不要掖著藏著。越公開展示曝光越多,傳播效果越好。
 
有些品牌在設計時,喜歡把自己的品牌logo和名字設計的小小的,印在包裝及各種宣傳物料上也放的小小的,覺得這樣比較精致有逼格。
 
豈不知,這恰恰違反了品牌傳播公開性的原則。把品牌名字和logo放大,並擺在顯眼的位置,才能讓品牌更有傳播性。
 
公開性貫穿于營銷設計的每一個細節,客戶的好評,排隊,熱銷要及時傳播出去,給客戶的贈品盡量要客戶能在公開場合使用。
 
例如送印有品牌標志的衣服、水杯、雨傘,購物袋、就比送被單,鞋墊、襪子等要好得多。
 
 
6)、使用價值
人們喜歡傳遞實用的信息,即一些別人能用得上的信息。
 
例如,“省钱、省时间、好用、有帮助 ”例如,“文章每转发一次,就给山区儿童捐一块钱吃中饭”人们之所以愿意转发该品牌的文章,是因为它至少可以给山区儿童带来1块钱捐款。
 
 
2、設計有激勵性的營銷政策
1)、股權衆籌
要想用戶使勁兒幫你傳播,幫你吆喝,除非是跟他們個人利益息息相關,所以,要用股權跟用戶利益綁定,用戶成了你的股東自然願意幫你宣傳。
 
一是利益相關,二是爲了顯擺自己股東身份。這種操作賣水果,賣農産品、賣保健品的經常玩。例如,某農場這樣操作。
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2)、用戶體驗
用戶主動幫你宣傳,如果不是利益相關,那就是真的把用戶打動了。
如果你全方位照顾用户感受,给他令他感动地体验,就算不给钱,用户也愿意主动你帮你宣传了。精油第一品牌阿芙在用戶體驗方面做得堪称模范:
 
1>給每位新客,手寫賀卡鼓勵推薦朋友來買;
 
2>專屬客服定期回訪、一對一陪護、建群開護膚網課;
 
3>四有包裹:有小樣、有感謝信、有品牌手冊、有贈品;
a/感謝信爲讓客戶給好評; 
b/品牌手冊宣傳産品和品牌並發優惠券;
c/小樣爲讓顧客體驗,進而購買其他正品;
d/贈品是給客戶宣傳品牌的道具;
 
4>會員卡給些要購物才能享的福利,
a/終生包郵
b/每周指定某天特價。
c/介紹熟人來,三人同購一人免單。
 
 
3)、幫忙砍價
利用低價來鼓勵客戶轉發,越多人參與砍價,價錢越低,甚至達到一定參與人次,就享免費。
 
由于这种方式有很强的传播性,在微信公众号上发容易被定义为“诱导分享”,所以,需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。
 
在微信群里经常会看到这种幫忙砍價的活动,小到卖水果、卖课程,大到卖汽车都会用到这种方式。很多商家和品牌用这种方式,并不是为了销量,更多的是宣传品牌和产品。
 
 
4)、低價拼團
拿相對高價值的産品來做拼團,用高價值和低價格來吸引客戶轉發你。玩得最溜當屬每日優鮮,早期的200萬用戶中很很大比例就這樣來的。
 
例如,用水果成本價來做拼團裂變。進口車厘子9.9元1斤,進口榴蓮18.8元一個的方法發起拼團,5人成團,團長還免費。
 
 
5)、私人定制
产品有三种价值“使用價值、體驗價值、傳播價值”。如果想让产品自带媒体效果,客户乐于主动转发,就必须必备“体验与傳播價值”。
 
私人定制就能让产品具备“体验与傳播價值”,为他私人定制,他就愿意发到朋友圈或微博来彰显逼格。
 
那就給用戶C2B定制産品,爲他定制包裝箱,爲他在産品上刻字,送他DIY贈品,給他品牌代言人證書,只爲了讓他自發分享到朋友圈、微博。
 
 
6)、鼓勵轉發
通過用戶轉發來傳播,關鍵是要給足用戶利益。
 
这个利益的给法可以是转发就送赠品、转发就享受特价,转发就享受特权(例如延长保修期、提供增值服務 ),转发就赚佣金(例如知识星球就是这样玩的) 
 
用微信公衆號發涉及誘導分享,所以在QQ群、微信群裏告知,及用微信客服一一告知。轉發規定內容到朋友圈,然後留下姓名、地址、電話、郵箱,就能獲取禮物。
 
 
7)、集贊有禮
很常見的一招,就是讓用戶把指定內容以指定格式轉發到朋友圈,然後求贊。
贊達到一定數量給相應禮品,可以設置等級,贊的數量越高,禮品等級越高。
 
 
8)、付費轉發;
人人都喜歡錢,如果轉發就能躺著賺錢,那麽轉發的動力自然就有了,所以可以用轉發賺錢來誘導用戶轉發。
 
需要相應工具配合來玩,例如有享推和微轉啦這樣的有獎轉發平台。
 
 
本文要點總結:
产品价值=使用價值+體驗價值+傳播價值
使用價值=有用
體驗價值=有感
傳播價值=有料
 
一、怎么讲清楚产品使用價值?
産品功能
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給客戶的利益
+
支撐理由
 
二、怎么设计产品的體驗價值?
正向體驗=整體體驗-用前預期
常用的兩類5種方法
1、把産品做極致;
1)、升級産品,從糙品變精品。
2)、把産品細節做極致
3)、把服務做极致
 
2、把産品做獨特;
1)、獨特的産品造型設計
2)、獨特的産品包裝設計
 
三、怎么让产品具有傳播價值?
1、創作有自傳播性的內容
六個原則,分別是“社交貨幣,誘因,情緒,公開性、實用價值和故事”
 
2、設計有激勵性的營銷政策
1)、股權衆籌
2)、用戶體驗
3)、幫忙砍價
4)、低價拼團
5)、私人定制
6)、鼓勵轉發
7)、集贊有禮
8)、付費轉發;